Captar valor de los clientes para obtener ganancias y capital basado en los clientes
El paso final consiste en captar valor a cambio, en forma de ventas actuales y futuras, participación de mercado y ganancias. Al crear un valor superior, la empresa deja clientes muy satisfechos que permanecen leales y compran más. Esto, a la vez, implica mayores ganancias a largo plazo para la empresa.
Cómo fomentar la lealtad del cliente y conservarlo. Una buena gestión de las relaciones con el cliente le provoca deleite. A su vez, los clientes deleitados permanecen leales y hablan a otros de manera favorable acerca de la compañía y de sus productos. El objetivo de la gestión de la relación con el cliente no es sólo crear su satisfacción, sino su deleite. Las compañías deben diseñar sus propuestas de valor de forma aún más cuidadosa y tratar bien a sus clientes rentables. Perder un cliente significa perder algo más que una venta. Significa perder el flujo de compras total que éste realizaría durante una vida de preferencia. Es cinco veces más barato conservar a un viejo cliente que adquirir a uno nuevo. Una compañía quizá pierda dinero en una transacción específica, y aun así obtenga un gran beneficio de una relación a largo plazo.
Incremento de la participación del cliente. Porcentaje que reciben de las compras del cliente en sus diferentes categorías de productos. Para aumentar la participación del cliente, las empresas pueden ofrecer mayor variedad a los clientes actuales; o bien pueden crear programas para lograr compras cruzadas y ventas de mayor valor, para comercializar más productos y servicios con los clientes existentes.
Construcción del capital basado en los clientes. “El único valor que su compañía creará es aquel que obtiene de sus clientes; los que tiene ahora y los que tendrá en el futuro. Sin clientes, no hay negocio”. Las compañías no sólo desean crear clientes redituables, sino “poseerlos” de por vida, ganar una mayor participación en sus compras, y obtener su valor durante toda la vida. El capital basado en los clientes es la combinación total de los valores del tiempo de vida de todos los clientes actuales y potenciales de una empresa.
Establecimiento de las relaciones correctas con los clientes correctos. ¿Qué tipo de cliente debería adquirir y retener la compañía? La compañía podría clasificarlos de acuerdo con su rentabilidad potencial y administrar sus
relaciones con ellos en consecuencia. Un esquema de clasificación define cuatro grupos de relación, basados en su rentabilidad potencial y su lealtad proyectada: extraños, mariposas, amigos verdaderos y lapas. Cada grupo requiere de una estrategia diferente de administración de las relaciones.